Tri godine, tri mreže, 3,3 milijuna eura UNESCO baštine – i sve što smo iz toga naučili
Bila je to 2022. godina i javni natječaj Turističke zajednice grada Splita za komunikacijsku podršku projekta Palača života, grad mijena. Veliki projekt, veliki izazov.
Projekt je vrijedan 3,3 milijuna eura iz EU fondova, a uključuje obnovu Stare gradske vijećnice, Muzeja grada Splita i Jugoistočne kule Dioklecijanove palače, sve unutar UNESCO-ove zaštićene zone. Projekt je zvučao atraktivno, ali kada smo shvatili da će obnova zaštićene baštine pričekati dok se sve procedure i dokumentacija ne usklade, trebalo je promijeniti plan praćenja radova i fokus staviti na “nepoznato o poznatom.”
Ako razmišljate o komunikaciji EU projekta, evo što smo radili i što je radilo.
Izazov: vidljivost koja traje godinama, ne tjednima
Kampanje koje pokrivaju jedan događan su jednostavne, ali komunikacija EU projekta traje godinama od prvih građevinskih zahvata, preko arheoloških nalaza, do svečanih otvorenja. Tijekom cijelog tog razdoblja, javnost treba:
- pratiti kako napreduju radovi
- razumjeti svrhu ulaganja, zašto se ovo radi i tko od toga ima koristi,
- pripremiti se za nove sadržaja u Gradskoj vijećnici i Muzeju grada Splita (Jugoistočna kula je još uvijek u obnovi).
A sve to uz poštivanje EU pravila o vidljivosti i komunikacijskih standarda institucionalnog partnera.
Pristup: tri mreže, tri logike
Najveća greška u komunikaciji EU projekata je da se isti sadržaj kopirana Facebook, Instagram i TikTok. To ne radi. Svaka mreža ima drugu publiku, drugi format i drugu logiku.
Razdvojili smo:
• Facebook – proširene priče za stariju publiku, napredak radova, što su ti objekti povijesno značili i što se u njima događalo.
• Instagram – vizualni doživljaj. Arheološki nalazi, detalji koje turist obično ne primijeti, Reels s lokacija.
• TikTok – kratke forme za mlađu publiku, prilagođene trendovima platforme, ali sadržajno utemeljene. Kako se gradila palača prije 1700 godina, što se sve nalazi pod podom Vijećnice, „vremeplovi“ baštine.
TikTok za EU projekt rijetko koja institucija primjenjuje. Razumijemo zašto, mnogima djeluje neozbiljno. Mi smo pokazali da je upravo TikTok kanal kojim se baština probija do publike koja inače nikad ne bi otvorila brošuru o obnovi.
Uz društvene mreže, suradnja je obuhvaćala: plaćeno oglašavanje, grafički dizajn za sve formate, izradu multimedijskog sadržaja, pripremu i tisak promotivnih materijala, zakup medijskog prostora i edukaciju članova projektnog tima.
Princip je bio: ne reklama, nego priča. Sve je počinjalo pitanjem „zašto bi me ovo trebalo zanimati?“, a tek onda „što se događa“.
Što su brojke pokazale
Doseg koji raste, ne pada
Klasično pravilo društvenih mreža kaže da doseg vremenom opada, ljudi se umore, ali i algoritam zašteka. Naš slučaj je pokazao suprotno.
| Razdoblje | Facebook doseg | Instagram doseg |
| Travanj 2022. | 141.217 | 150.334 |
| Srpanj 2022. | 179.784 | 172.639 |
| Listopad 2023. | 240.534 | 145.203 |
| Studeni 2023. (kampanja Suveniri) | 465.119 | 200.382 |
Najuspješniji pojedinačni oglas- „Suveniri carousel“iz studenoga 2023., dosegao je 276.100 korisnika, uz 701.348 impresijau tom mjesecu.
TikTok: viralni trenuci baštine
| Sadržaj | Pregledi |
| Vremeplov: Rekonstrukcija Srebrnih vrata (svi. 2024.) | 27.600 |
| Kampanja Suveniri (stu. 2023.) | 26.600 |
| „Dobri duh zvonika” (ruj. 2022.) | 23.200 |
| Arhivski Split (velj. 2023.) | 19.400 |
| Ulica „Pusti me proć” (srp. 2022.) | 16.900 |
Tko je gledao
Primarna publika: žene 25–54 godine(65–70%). Sekundarna: muškarci 25–44 godine. Dosljedno kroz cijelo razdoblje.
Tri stvari koje smo naučili (i koje vrijede za svaki sličan projekt)
1. Publika voli ono što ne zna
Najuspješniji sadržaji nisu bili oni o samoj obnovi — bili su oni o detaljima koje publika nije znala. „Pusti me proć“ ulica. Kula Tabula. „Dobri duh zvonika“. Stare splitske riječi. „Lipe riči Splita“ imale su 114.200 doseg na Instagramu.
Iz toga slijedi pravilo: ne komunicirajte projekt, komunicirajte priču oko projekta. Obnova nije zanimljiva; ali je ono što konzervatori i arheolozi pronađu.
2. Imena i osobe rade bolje od institucija
Objave s imenima stvarnih osoba – konzervatora, kustosa, lokalnih ljudi, imale su znatno veći angažman od bezličnih institucionalnih objava. EU projekti se često „skrivaju“ iza naziva organizacija. Naše iskustvo kaže suprotno: pokazati ljude.
Što stoji iza brojki
Najveći uspjeh nije apsolutni broj pratitelja, nego što je baština postala tema o kojoj se priča- komentari, podijeljeni postovi, ljudi koji označavaju prijatelje pod objavom o Staroj gradskoj vijećnici.
Za projekt vrijedan 3,3 milijuna eura iz EU sredstava, dokazana vidljivost prema lokalnoj zajednici i posjetiteljima.
Iz kuta klijenta
„Tvrtka Promocija b.b. d.o.o., koju zastupa direktorica Zrinka Bilokapić, profesionalno i na vrijeme, te sukladno pravilima struke, izvršila je aktivnosti promidžbe i vidljivosti projekta Palača života – grad mijena. Izvršitelj je navedene aktivnosti obavio stručno, savjesno i kvalitetno te u skladu s relevantnim pozitivnopravnim propisima.“
Turistička zajednica grada Splita
(Iz službene Potvrde o izvršenju ugovornih obveza, 2024.)
Pogledajte kako je to izgledalo u praksi
P.S. Najtužniji trenutak svih EU projekata, trenutak kada završi ugovorni dio projekta jer tada završi i život društvenih mreža projekta.
Facebook · Instagram · TikTok · Web projekta
Pripremate sličan projekt?
Ako vodite turističku zajednicu, muzej, kulturnu instituciju ili EU projekt u pripremi i razmišljate o tome kako komunicirati nešto što traje godinama, javite se.
Zrinka Bilokapić · Promocija b.b.
091 3351 208 · info@promocija-bb.hr
